研 究 之 萌
（代序）

当今社会较为耳熟的两个词，一是“信息”，二是“形象”。对于信息好理解，因为如今是信息社会，信息渗透到了各个领域，人们离开了信息，似乎“寸步难行”，总要碰壁。因此信息成了战争胜负、经济盈亏、事业成败，甚至是选妻择爱的首要因素。

而对于“形象”一词，男女老少经常说在嘴上，但真正弄清它的含义，它的特性，它的价值，它的……恐怕是“清楚”之中的模糊，或模糊之中的“清楚”概念。记得1994年，在上海一次有关信息研讨的国际学术会上，美国俄亥俄线上电脑图书馆中心（OCLC）的发言人王行仁先生在宣读他的论文时说：“今天讨论的是国际信息联网问题，但我要讲的却是在建立任何网络之前的人际网络问题。”当时与会者大惑不解：他是信息专家，为何要大谈人际？可当他只用15分钟介绍了OCLC在短短的几年里靠“人际关系”便拥有60多个国家25000多个图书馆和研究机构的客户时，我们便从大惑不解中清醒过来，觉得他的论题必要、正确、可信、可取，才真正认清了他的身份——OCLC亚洲太平洋地区营销总经理的形象。的确，任何网络建立之前，首要的是先建好人际网络，否则成不了事。特别是当今信息高速公路兴建之时，需要全球性的网络合作，若没有国与国之间的“人际关系”，恐怕也难迅速建成。这不完全是个先进技术和经济实力问题，而是个国际交往、互相真诚合作的问题。美国著名的成人教育学家戴尔·卡耐基的重要信条：“一个人的成功，只有百分之十五是由于他的专业技术，而百分之八十五则要靠人际关系和他的做人处事能力。”这恐怕是对上述例子所做的注释和结论。

那么，人际关系靠什么来建立呢？

形象。

OCLC之所以在短时期能招揽那么多的用户，主要是他们在营销形象上作了一次重要的修饰，也可以说是个绝招，即入网者使用OCLC数据库时，不按使用时间付款，而按检索次数付款，一次可以是一分钟，也可以是几个小时或十几个小时，直至查检到你所需要的信息和数据打印出来为止；而一次只要付几美元甚至一美元即可，这比按时付款的使用系统不仅经济得多且消除了查检时那种因经费而紧张的心情。当时我即问：“这样不亏本么？”他回答：“我们这些库，一个人用要打开，十万个人用我也要打开,用户越多，就越便宜。”这一说使所有在场者茅塞顿开，点头称是。这种营销方式的逆向思维，为其企业形象的塑造浓浓地添了一笔。更值得一提的是，王先生本人在叙述这一过程时，谈笑风生，意趣盎然，十分幽默，一会儿用英文讲，一会儿用中文讲，给人以轻松愉快亲切之感，而在这轻快的背后，我们却感到了一个持重、智慧、坦荡、可信的形象——OCLC亚洲太平洋营销总经理的形象在吸引，在召唤。这也是OCLC为什么被世界各国图书馆，尤其是中国图书馆界称为“最亲的人”的原因，自然这也是OCLC形象策划成功的原因。

因此，信息固然是重要资源，而形象却像获得信息的磁铁，丰富自己，使事业获得成功，经济得以腾飞，战争得以胜利。因为你有良好的形象，便拥有众多的朋友，朋友多，信息多，帮忙的人也就多；相反，什么都少。比如战争，有正义和非正义之分。正义战争将得到道义上的支持，所谓“得道多助，失道寡助”即此意耳。德国的希特勒，日本的东条英机，意大利的墨索里尼并不因为他们的装备精良、闪电式的进攻而取得胜利，相反却因为他们好战侵略的丑恶形象而上了绞刑架。也许他会一时胜利，但最终要走向失败。二战初期美国总统罗斯福动员不了人民参战，但一个珍珠港事件激起了美国全民抗敌，直到炸沉了日本的航空母舰，取得全面胜利为止。

在经济领域不也是如此么？人们常说，“做生意先做人”。做人即做形象，形象不好，谁都不敢和你做，就怕你坑蒙拐骗。当今这类事情很多，假信息、假产品、假发票、假合同、假老板、假担保，甚至以假打假，弄得人心惶惶，草木皆“假”；即便是真的，也因为昔假今真，真假难分而难以成交。我经常对人说：如果雷锋今天还活着，如果他也下了海做生意，如果他也当了经理法人，你信不信，和他签合同的人肯定会很多很多，生意会做得越来越大。为什么？因为他有良好的品德和做人的道德，不会骗人。一句话，他在人们心目中有一个永不泯灭的高尚的人格形象。当然，企业形象不只是企业家的形象，而是企业的总体形象。不能只看它的资金有多少，楼房有多高，地产有多大，是否有“奔驰”或“卡迪拉克”小轿车等等，而要看它的管理水平，现代化意识，人员素质，产品质量，企业精神和社会信誉度等等，也就是说企业形象如何。

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形象学成果题录

(见《形象学》P341-394)

企业理念歌曲

(见《形象学》P395-400)