拯救海南旅游品牌的思路与举措(1)

（海南旅游品牌的建设）

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品牌是企业腾飞的翅膀、经济发展的路碑、地区和国家形象的标识；呵护品牌如同呵护生命，建设品牌如同建设家园。最近，全国不少地区已经有“一镇一品、一村一品”的品牌意识了。然而，海南？…尤其海南的旅游品牌？…

品牌是产品在享用者心里的地位，即产品知名度和美誉度在享用者心里的高度。它是一个市场的概念、竞争的概念、相对的概念、打造的概念。海南旅游品牌亦然。目前，海南旅游品牌的知名度和美誉度正在旅客心里滑坡，政府、旅业和海南人民正面临着一场抢救海南旅游品牌的严峻考验。然而，这是一个复杂的、反复的、艰困的、长期的过程；但是通过一定的努力和遵循品牌打造的规律（思路），是一定会缩短这个过程而取得成功的。为此，我们作了以下基础研究（其中包括品牌的盘点、确认、选定和建设），供政府、旅业人士参考：

一、海南旅游品牌状况分析

二、海南旅游品牌下降原因

1．缺乏品牌打造意识、理论

2．缺乏品牌打造的全局观念

3．缺乏品牌打造的精神力量

4．缺乏品牌打造的引领团队

三、抢救海南旅游品牌的举措

1．学习品牌理论，强化品牌意识

2．精心策划项目，提升品牌价值

3．盘点旅游资源，凸显品牌个性

4．重整旅游资源，控股旅游品牌

5．弘扬旅游精神，联合打造品牌

海南旅游品牌现状分析

海南旅游品牌的概念很宽泛、也很具体。它包括旅游生态、旅游景点、旅游酒店、旅游交通、旅游购物、旅游社、导游、旅游管理以及旅游房地产等等。它们可以各自形成独立的品牌，也可以综合起来形成地区旅游品牌或旅游城市品牌。下面就海南旅游主要的几类品牌现状，分述如下：

旅游生态  天候、阳光、碧水、蓝天、温泉、瀑布、海湾、沙滩、椰风海韵、山林果木、花草芬芳、飞禽走兽……这是海南的旅游大品牌。所谓品牌，是客户心中知名度高美誉度好的产品。对于旅游来说，海南的旅游自然生态应为全国第一、品位最高、属于世界级产品；到海南的旅客大部分都是奔着这一目的或享受这一“产品”来的。然而，因为开发不妥、管理不善和保护不慎，使这一重大的品牌未能得到充分的凸现甚至遭受破坏。如尖峰岭的采石、南渡江的采沙、松涛水库的水位降低、"五指山"生态路"的破坏...都因没有全局观念，没有品牌意识，急功近利所至。再加上政府职能部门如林业局等又没有对砍伐者直接惩罚权，尤其糟糕的是个别管理人员在小恩小惠的封包面前，睁眼闭眼，压根不管，造成了不可弥补的损失﹗如果企业操作，集团控股，统一策划规划管理，是否会改观状态？

旅游景点  目前我们海南还没有国内极具震撼力的旅游大品牌，更没有国外极具影响力的旅游大品牌。岛上还很少有哪个景点能像北京故宫、桂林山水、杭州西湖、黄山、泰山、九寨沟、张家界等那样拥有游客的。仅有一点名气的天涯海角算是可以近于它们，但策划规划又不到位，与天涯海角的情感文化定位也相去甚远，距旅游现代化管理水平更是太低，因而有“不到天涯海角遗憾，到了天涯海角更遗憾”之说；刚刚兴起的博鳌也只是一个国际会议中心而已，还没有形成可供大量游客观光的系统完善的景观与设施，因此“博鳌亚洲论坛”目前只是个大招牌并不是旅游观光的品牌，更谈不上是休闲渡假的大品牌；尽管“博鳌亚洲论坛”在人们心中已有国际品牌意识，但还不是国际品牌；最近正在规划设计，还需要有一个过程。惟有南山佛教文化苑是个精品，景观布局、文化理念、管理水平都比较到位，尤其108米高的大观音开光以后十分引人注目。但是，毕竟时间太短，许多旅游设施还不完善，比如海上拜观音项目，还没有来得及铸成国内外极具震撼力的旅游大品牌。再加上政府与企业存在多重矛盾，大观音品牌打造与传播速度并不明显。因此，海南岛旅游的综合品牌很难与夏威夷、巴厘岛、普济岛相比。比如美国夏威夷的外来游客一年超过700万人次，泰国普吉岛达350万人次，印尼巴厘岛140万人次，而海南2004年接待的游客才30．86万人次？。值得注意的是，海南的一批垃圾景点，"四黑""四乱"正无时无刻不在污染着海南岛旅游的整体形象。由此，海南品牌要挤入国际行列，有多困难﹗但必须打造，且迫在眉睫﹗

旅游 酒店  有数据提示，海南建设了具有每年超过2000万人接待能力的216家酒店，其中海南星级饭店138家，五星级32 家，主要分布在海口市和三亚市，其次是万宁市和琼海市，再次是儋州市和文昌市，五指山市和其他市县星级酒店均不到10家。三亚的亚龙湾和大东海、万宁的兴隆、琼海的博鳌和官塘等滨海和温泉旅游区，是旅游度假饭店的集中地。数据还提示：海南的旅游饭店不仅档次齐全，其硬件设施条件大多数比较好，且三分之一是度假饭店和度假村；城市商务酒店也普遍添设了多项娱乐、休闲和保健设施，为海南旅游形成度假休闲产品创造了良好的条件。还提示：目前中国最好的海滨度假酒店和温泉度假酒店都在海南；海南的旅游饭店已经可以满足国际国内不同档次、不同类型的旅游团队和其他旅游者的多样化需要…。不错, 海南的旅游饭店在国内从规模、设施到服务应该算是数得上的，但一批国际旅游饭店如喜来登、凯莱、文华、六洲、香格里拉却悄悄地抢滩海南，并在国内得到各种荣誉称号。特别是喜来顿酒店可提供511间豪华套房，够具规模了。然而，与夏威夷Sheraton Waikiki酒店31层楼高提供的1715个豪华房间相比，仅为它的三分之一还弱，何况还有阿拉伯联合酋长国第二大城市的迪拜伯爵阿拉伯大酒店，他们的豪华和尊贵服务的宗旨以及随时可以供直升飞机在楼顶上接送的设施，真是让你叹为观止；据说要订房间住下，至少一年。然而，我们的五星级索菲特和超五星级皇冠假日酒店如何？，除了会议的一时消费或辉煌一阵的开业，平常灯清影冷，游客寥寥，门前几乎可以“罗雀”，甚至降到大排挡促销，以求生存。所以海南的旅游酒店品牌在国内也许还有一席之地，但与国际的旅游 酒店是无法比拟的了。在加上本岛无计划的自我竞争，如饭店客房量的增长速度(每年20%)，每年成倍地超过游客增长速度(大概有10%)，还有家庭和社会旅馆房间量的高速增长(达到了41%)，大大地冲击了旅游酒店市场，以至于导致了供大于求的恶性竞争的降价事件, 产生诸如2005年春节房价大起大落的"飓风效应"“蝴蝶现象”和“跳水事件”。这不仅给海南旅游品牌摸黑, 且凸显了国际知名品牌酒店或酒店管理集团(他们是实际操作这些事件的无形之手)。目前，他们已经大摇大摆地走进了海南，是提高了海南酒店规模和管理的档次，拉近了全行业与国际接轨的距离，但也抢走了海南旅游酒店的品牌。由此，海南的外国酒店是打造海南酒店品牌的主要力量，也影响和推动着海南旅游的国际化方向发展

旅游交通  建省以来，我们建成了海口美兰、三亚凤凰国际机场，开通了300多条国内国际航线，建成了近700公里的环岛高速公路和"三纵四横"的公路网，建设了覆盖全省的光纤通讯网络等。然而——

空运  目前开通国内外航线仅100（480）条，通航城市约80几个， 国际航线极少，尚未形成四通八达的国际航线。海南是东南亚直线航空距离中心，但国际航班有限.，今年四月才获民航总局批准经营海南省始发至东南亚及周边国家和地区的定期和不定期航空客货运输业务。航线对开拓国际旅游市场形成了严重的制约。陈峰创业的海航集团在国内知名度提升很

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